以下文章来源于老孙漫话 ，作者孙金云

#新年论坛 嘉宾预见面

预告：2021复旦大学管理学院新年论坛

无科创，无未来！2021复旦大学管理学院新年论坛把目光投向产业发展动能中的最强音——科创，围绕相关话题奉上深刻洞见和前瞻思想，踏浪逐新，瞰见未来。本周六，新年论坛开启，小编先带大家与演讲嘉宾“预见面”。

今天介绍的是复旦大学管理学院副教授孙金云。新年论坛上，他将为大家剖析“平台的背面”。孙金云副教授的研究方向为企业战略、创业管理、中小企业战略，疫情期间，他和团队发布了《中小企业疫情下战略分析报告》，引起广泛关注。他同时也是“复旦科创领袖营”的授课教师。下面这篇文章是他对特斯拉与国内造车新势力“三剑客”之一的蔚来，以及其他新能源车企业务战略的点评——

特斯拉降价了！Model Y直接打了七折，动作生猛、势大力沉，在本已话题不断的新能源车市场再次引爆舆论，2021的车市注定将载入史册。

这边厢燃油车连续三年衰退，连BBA这样的豪门都开始思考如何面对后燃油车时代，一筹莫展；那边厢新能源车市连续三年增长乏力，让前几年的高速增幅实现了拐点式趋缓，人心惶惶。特斯拉的降价无疑迅速吸引了媒体的关注和消费者的追捧。与此同时，国产电动车“一哥”——蔚来却莫名“躺枪”，广大网民本着“看热闹不嫌事儿大”的娱乐心态开始想象特斯拉降价对蔚来造成的冲击，甚至有传言：“国产Model Y一天订单十万，官网都爆啦“，“特斯拉一天销量超过蔚来一年”，“蔚来遭遇大规模退订，官网也爆了“……

如何看待特斯拉的大幅降价策略？蔚来应该如何应对？新能源车究竟是燃油车的补充，还是彻底取代燃油车成为下一个时代出行的主流？

领先者——成本

特斯拉毫无疑问是当今全球纯电动车领域的领先者。在以往的研究过程中，我们已经发现从新技术路径的聚焦突破、资本从早期追捧中期质疑到后期膜拜，特斯拉与蔚来都走过了十分相似的境遇，说李斌在电动车领域是马斯克在中国若干年时滞后的“镜像”都不为过。只不过李斌由于特斯拉的标杆作用，发展的速度比特斯拉似乎更快一些而已。

老大，就要有老大的样子！

在美国，庞大的中产阶级、热衷极客的文化、马斯克的个人人脉与影响等，都使得特斯拉可以“高举高打”，一边摸索克服技术上的障碍，一边打磨产品提升品牌价值。

可是，这里是中国，是让eBay、谷歌、亚马逊折戟沉沙的发展中市场。这样的市场中低端市场体量巨大、价格敏感性强、从众心理严重。马斯克的特斯拉如果不改变策略，恐怕在这样的土壤中凶多吉少。正如特斯拉刚进入中国时遇到的尴尬，李斌曾经在一次采访中直言不讳地说，他不认为外国的企业能够真正了解在中国充电是一件多么复杂的事儿。

一般人要应市场变化做出重大战略改变是十分困难的。可是，马斯克不是一般人，是外星人！对于他，没有什么不可能！

战略理论中对于业务战略（即一项业务应该采用怎样的战略）有三个基本的分类，分别叫做成本领先、差异化和聚焦。

成本领先指面对庞大未来增长空间的市场，如果产品单一、价格敏感、且易于大规模扩张产能，则企业应该采用不断降价获取份额的策略。这样的策略聚焦于不断地降低成本从而降低售价，以获取相对竞争对手的竞争优势，一句话，我比你便宜，你能咋滴？

第二个选择叫差异化，即我的产品就是品质高。针对那些信息不对称、需要体验、产品功能复杂、用户对品牌和品质敏感的产品，适宜采用这样的策略。简言之，我产品质量过硬，一分价钱一分货！

至于第三个选择，叫做聚焦，这是要避开以上两种大规模市场的对手，找到一个相对较小的市场，避开高手的竞争，躲进小楼成一统。对这样的选择，企业创立或要做小而美，也是不错的，我跟你们大品牌井水不犯河水。

啰嗦这么多，是想说，特斯拉在美国采用的是“差异化”战略，但是这样的战略在中国未必行得通。我记得在采访“易到”创始人的时候，问过他创业的初心。他说是“让出行更美好，而不是为了让所有人的出行变得更便捷”。对于创始人，有自己的初心和情怀无可厚非，可是我们现在都知道，网约车软件已经被后进的滴滴占据八成天下，当初选择“差异化”战略的易到却白白浪费了行业“领先者”（易到是中国第一家做打车软件的创业企业）的领先优势，眼睁睁看着对手通过价格战走成本领先道路，不断提速、一骑绝尘。中国市场，真的不一样！

于是，马斯克明白了，在这里，只有选择“成本领先”才能保住老大的地位。在中国建厂、加大国产化力度、不断扩大规模、降低成本、持续降价！如此，可推动整个电动车行业不断攻城掠地，“既要把蛋糕做大，也要保证我分得的是最大的一块”！这才是领先者应该有的智慧。

实际上，特斯拉在中国市场，一直都在坚定地采取成本领先战略。“扩产—降价—销量提升—再降价”的正向循环已经形成。在如此高速旋转下，价格成为进攻的利器，反复强调价格优势，在中国这个市场历来奏效。而对手，也有理由感到恐惧。

挑战者——特色

蔚来是特斯拉的竞争对手，可李斌和马斯克却未必是。事实上，李斌在许多场合都表达过对马斯克毫不吝啬的溢美之词。

数据显示，特斯拉的纯电动新能源车近年一直在降价，“过去48小时内，不断有人问我们，蔚来什么时候会降价？我们不降价。”这是2021年1月3日，蔚来汽车总裁秦力洪在上海中心的NIO HOUSE，出席蔚来官方二手车发布会时的表态。

当对手采用成本领先战略时，企业如果不甘于选择聚焦的小市场，一个比较明智的做法，就是差异化，避其锋芒、各自发展！差异化战略一个显著的特征就是回避价格，强调品质、服务、品牌和顾客体验，而价格，是品质的标杆，不能轻易下降！

果然，蔚来从未“打折”。面对滔天舆论，经历过2019年“中国最惨”和2020“股价冲天”的李斌，眼下自是应对自如，北大毕业的他怎能放过这样宣传自己差异化战略的天赐良机？于是，我们在这场发布会上看到，李斌和秦力洪表态，“公司少数几个人知道订单情况，我们一看订单很稳定，而且还在增长。说蔚来官网因为退订（被挤爆了），蔚来官网跟蔚来的订单系统没有什么关系，希望造谣的人稍微做点功课。”他们还披露了蔚来2020年12月的交付数——7007台，再次翻番。

蔚来产品的炙手可热，无论从其新能源概念，还是“NIO HOUSE”基于社群的用户体验，从ES8ES6到EC6，一路走来始终秉持着“高举高打”的品牌路线。在发布了官方二手车政策后，蔚来完成了整个商业模式的闭环。有车主在APP上留言：“全生命周期买车用车卖车换车体验，蔚来从来没有亏待老车主。当韭菜还是当上帝，自己选吧。”蔚来不降价的底气，就在于始终注重提升服务用户的品质，差异化战略的魅力可见一斑。

发布会上回答媒体提问的李斌还说：“特斯拉Model Y（目前）的价格，不但不低，反而高于我的预期。如果按照特斯拉按成本定价的原则，Model Y应该低于30万。按照特斯拉的风格，产能跟上后，价格还会降，未来Model Y有继续降价的可能，而特斯拉的起步版本降到10多万都有可能。”

李斌真敢讲！从战略竞争的角度分析，他在这个场合讲这段话至少有三个意图：其一，他真的希望特斯拉进一步降价，以凸显蔚来是个高端品牌，尽力拉大两者差距，特斯拉越成本领先，他的差异化就越有效；其二，在这个媒体和用户聚焦的公开场合，用这段话来影响市场对蔚来价格的预期，蔚来不会降价，大家不必观望，该买买，不买洗洗睡吧；其三，提升用户对于特斯拉进一步降价的期待，继而也许会产生理性观望，降低特斯拉Model Y由于当前定价带来的短期销量，告诉你，再等等吧，他还会降的。此招“一箭三雕”，李斌是真聪明！

追随者——陷阱

战略大师安索夫曾曰：“企业战略，就是要弄清楚你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动！”马斯克和李斌对自己的业务战略选择都十分清楚，其他人却未必。

如果不清楚自己的业务战略选择，按照竞争大师波特的说法，那就掉进了“居中陷阱”，也就是价格未必便宜，产品也不那么突出，而这样的选手往往数量众多，陷入同质化价格战的“陷阱”。

注：以上销售量及价格的数据来源为新能源汽车制造商的主力车型

我们不妨选取每个品牌的最主流车型价格和销量来看看大家都处在什么位置吧！果不其然，销量第一的是特斯拉，遥遥领先，按照目前降价的趋势，还会进一步上升，也就是说，在这张图上，特斯拉将不断向左上方进攻，那个位置叫“成本领先”，而蔚来则在主流产品的价格上处于第一的位置（特斯拉的model S 和 X目前销量占比已经不断下降），此后还将不断向右上方努力，那是“差异化”的方向。与蔚来贴得最近的，是他的两个小兄弟，理想和小鹏，三者并称国产电动车“三剑客”。

接下来的市场，竟然扎堆了一群同质化的小伙伴，包括威马、瑞驰、爱驰、云度、哪吒、零跑、国机智骏等。这里我们要注意，这些选手的产品价格是比较低的，但是并不代表他们具备成本领先优势。

成本领先优势是通过不断扩张规模持续降低成本来体现的，而不是直接定位低端市场生产一个“简单”的产品。对这些选手，如果不能尽快找到自己的“聚焦”市场构筑壁垒，伴随着市场不断成长后寡头垄断时代的到来，他们将迅速被市场遗忘，毕竟除了“美团”谁还能记得“百团大战”时都有过哪些选手呢？

外星人、三剑客与啦啦队

到了这儿，我们有必要再了解一个战略当中的基本概念，叫做“战略集群”，也就是在同一个市场中，采用相似的战略定位看上去扎堆儿的那些个小伙伴。

首先来看看新能源车究竟意味着怎样的一个市场吧！和绝大多数市场相似，这个市场也可以划分为高、中、低端。我们前面提到过，中国的新能源车市场是一个金字塔形的结构，上小下大。如果假定未来的燃油车大部分将由新能源车取代，那么现有燃油车市场的结构就是预测未来新能源车市场结构的镜子。行！咱就来看看镜子！

我们按照燃油车价格区间和销量、销售额来进行统计，这个金字塔从两个侧面都一目了然，从低端到高端，市场容量逐渐缩小。那么作为行业老大和先发者的特斯拉怎么选？

对于中国的新能源车企，乘用车原有的2万4千亿元的低端市场就是最大的基本盘。而第一战略集群唯一的选手——特斯拉目前的所作所为，正是瞄准了这个基本盘，坚定采用成本领先战略迅速放量扩张。然而成本领先最大的缺陷却是，在任何一个单一市场，这个战略不能同时有两家企业采用，那将导致大规模价格战竞争。所以，对于蔚来，第二战略集群的领头羊，一个市场的后进者，如果亦步亦趋则永远无法实现反超，必须找到不一样的打法，与特斯拉错位竞争，这就是蔚来采用差异化战略的盘算。小鹏和理想算是与蔚来同处这个阵营，但打得并不坚决。当然，最糟糕的是第三战略集群，就是那些落入“居中陷阱”的一批追随者。

等会儿！似乎我们遗忘了那些传统燃油车企业也在造电动车。是的，那是第四个战略集群。这些企业在燃油车生产的同时，有生产混动的，也有生产纯电动的，比如上汽的荣威系列。可是，颠覆式创新理论对于那些处于传统技术路径的企业同时开展新技术路径产品的生产并不看好，并且认为会落入“创新者的窘境”。考虑到篇幅，在这儿就不扯远了。

一言以蔽之，中国的新能源车市场，四大战略集群已经形成，在集群内和集群间如何展开持续的竞争与合作？您可以自己脑补二分法矩阵推演一番！

时代抛弃谁

很多人关心特斯拉降价，蔚来会如何？我觉得这是看小了整个市场的格局。

正如克里斯坦森在《创新者的窘境》中预言的那样，“那些拥有新技术的市场新进入者将推出精简功能的产品，先从低端市场开始进攻”。先把规模做起来，迅速取得盈利，利用越滚越大的资金让自己愈战愈强。另一方面，由于市场未来巨大的增长空间，企业利用速度和规模优势，持续降低成本，从而形成良性循环拉大与竞争对手的差距，构建独特的竞争优势。技术的S形曲线就在这样的此消彼长中悄然迭代，一个行业就这么改朝换代了，连个招呼都不打！

不对！谁告诉你纯电动车一定会全面取代燃油车？万一只是个有益的补充呢？想当年不是说日本的石英表会摧毁整个瑞士的制表工业吗？中国最近三年来的新能源车销量增长不是已经迅速萎缩了吗？

不啰嗦，上数据！

我们找到了中国和欧洲近三年来的新能源车销量的增长率。的确，中国的新能源车销量在这两年都不怎么好看，基本持平。依据我个人判断，前几年的销量暴增，得益于大面积的行业补贴和网约车平台的崛起，当这两个因素的影响都不复存在，新能源车的销售将回归到正常的替代性发展中，后续依然面临着强劲的增长。以欧洲为例，由于多个国家都宣布未来若干年后彻底淘汰燃油车，使得新能源车必将成为替代性选项且销售连年高速增长。网络上的不可靠媒体也时不时反复爆出中国也在考虑类似的政策云云，两条S型曲线的替代关系呼之欲出！

如果上述判断正确，那么在政策和企业战略推动的双重加持下，新能源车销量将不断突破，从而实现对燃油车更快速的替代。在这种背景下，特斯拉作为行业老大，选择成本领先的降价战略，实际上既有企业自身战略的原因，也有作为行业新技术路径领导者，推动整个新能源汽车产业取代燃油车发展路径的动力，这完全符合颠覆式创新理论。

写在最后

技术创新引领下的时代巨变给企业带来了未知的挑战和变化，曾经的行业霸主未必还能游刃有余适配新的情境；新生的企业不断突破构建新格局，然而天道轮回、时代更迭，瞬间毁灭的威胁和迅速崛起的成功往往如影随形！

诺基亚总裁在其公司卖给微软时说了一句很经典的话：我们好像什么也没做错，但我们输了。同样，保持19年不关一店的大润发被阿里收购，创始人离职时说：我们战胜了所有对手，却输给了时代。

所以，说了那么多，只是想告诉你一句话：不必为特斯拉和蔚来的竞争操心，恐怕其他企业的日子会更加难过！

未来打败企业的，往往不是直面的对手，可能是整个时代！

* 转自公众号“老孙漫话”，数据图表均为孙金云老师团队原创